Prawo reklamy w obrocie elektronicznym

Internet stanowi obecnie najbardziej popularny środek masowego przekazu, a reklama internetowa z racji swojej specyfiki, różnorodnych form i szerszego zasięgu aniżeli w tradycyjnych środkach masowego przekazu stanowi doskonałe narzędzie przedsiębiorców dla wypromowania oferowanych przez nich usług i produktów. Z uwagi jednak na brak kompleksowej regulacji prawnej, często reklamy zamieszczone w internecie wykorzystują istniejące luki prawne lub naruszają obowiązujące przepisy prawa. Niniejsza porada ma na celu przedstawienie prawnych aspektów reklamy w coraz bardzie dominującym obrocie elektronicznym.

Internet jest jednym z najefektywniejszych środków masowego przekazu a tym samym doskonałym narzędziem dla promocji i reklamy. Problematyka prawnych aspektów reklamy, w tym reklamy w internecie do dnia dzisiejszego nie doczekała się odrębnego, kompleksowego uregulowania w jednym akcie prawnym.

W przeciwieństwie do środków masowego przekazu jakimi jest prasa, radio i telewizja, dotychczas nie zostały wprowadzone regulacje wskazujące zasady reklamy w takim środku masowego przekazu jakim jest internet.

Prawo reklamy w obrocie elektronicznym jest materią złożoną. Ramy prawne reklamy internetowej będą z pewnością stanowiły ogólne zasady dotyczące reklamy ustanowione w różnych aktach prawnych. „Internetowa” działalność reklamowa prowadzona przez przedsiębiorców mających siedzibę w Polsce za pomocą i z użyciem serwisów, portali, stron www z IP w Polsce (polskie domeny) będzie podlegała ocenie z punktu widzenia prawa polskiego, m. in. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych, Kodeksowi cywilnemu, Ustawy prawo własności przemysłowej.

Poniżej przedstawione zostały podstawowe zasady, jakimi powinieneś kierować się korzystając z internetowych form reklamy.

Do najpopularniejszych z nich należą: e-mailing, czyli informacja handlowa (oferta, reklama) wysyłana na adres mailowy odbiorcy (internauty) oraz reklamy graficzne i kontekstowe. Wśród reklam graficznych można rozróżnić m.in. banery (reklama w formie paska lub wydłużonego prostokąta, umieszczanego w górnej części serwisu internetowego; kliknięcie myszką powoduje automatyczne przejście do reklamowanej strony lub serwisu), billboard, megabaner, superbaner (tradycyjny, pływający, rozwijany - następca tradycyjnego banera, poziomy, wydłużony prostokąt, obecnie najpopularniejsza forma reklamy internetowej. Wyświetlany prawie wyłącznie w najlepiej widoczniej, górnej części serwisu internetowego), skyscraper (tradycyjny, pływający, rozwijany - nazywany także banerem pionowym. Reklama zamieszczana zazwyczaj z boku serwisu internetowego, najczęściej po jego prawej stronie, pop-up (nowe okno, które otwiera się przed obecnym, wyświetlając reklamy lub całą stronę internetową. Okno z reklamą nie ma pasków nawigacyjnych ani możliwości zmiany rozmiaru. Po kliknięciu reklamy pojawia się witryna reklamodawcy). Natomiast reklama kontekstowa polega na dostosowaniu treści reklamy do treści strony, na której jest umieszczona poprzez olinkowanie określonego słowa w treści tej strony, które jednocześnie po kliknięciu przekierowuje na stronę firmy lub reklamowanego produktu lub usługi).

 

E-mailing - reklamowanie i promocja usług i towarów drogą mailową – zakaz spamowania

Obowiązek wyodrębniania i oznaczania informacji handlowej wiąże się również z koniecznością wyraźnego odseparowania (wyróżnienia) reklamy na stronie internetowej od podstawowej zawartości tej strony. Może to być wykonane poprzez obramowanie tej informacji handlowej wraz z oznaczeniem: „informacja handlowa”, „reklama”, „materiały promocyjne”.

Brak spełnienie powyższych przesłanek powoduje, iż możemy mieć do czynienia z tzw. czynem nieuczciwej konkurencji z wszystkimi tego prawnymi konsekwencjami.

 

Reklama internetowa jako czyn nieuczciwej konkurencji

Zgodnie z art. 16 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2022.1233 t.j.) jako czyn nieuczciwej konkurencji zakwalifikowane są następujące rodzaje reklam:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Dotyczy to m.in. reklamy zawierającej treści obraźliwe lub nieprzyzwoite lub reklamy z naruszeniem tzw. zakazów reklamy odnoszących się do konkretnych produktów, np. tytoń (zakaz bezwzględny) alkohol, leki i środki farmaceutyczne (zakaz względny – tzn. reklama jest dopuszczalna przy spełnieniu określonych warunków).

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (tj. reklama posługująca się nieprawdziwymi lub dwuznacznymi informacjami o właściwościach reklamowanego produktu lub usługi, np. reklama masażu zakładająca, iż po jednym zabiegu klient schudnie co najmniej 5 kg). Jednym z rodzajów reklamy wprowadzającej w błąd może być coraz popularniejsza w internecie reklama kontekstowa. Polega ona na dostosowaniu reklamy do treści wyświetlonej strony. W tej formie np. podświetlone słowo jest olinkowane, a po kliknięciu internauta zostaje przekierowany na stronę z reklamą. Nie każda reklama kontekstowa jest reklamą wprowadzającą w błąd, a będzie taką jeżeli odbiorca reklamy (internauta) pozostaje w mylnym wyobrażeniu, iż reklamowany produkt usługa jest powiązany z tematyką, o której czytał na stronie, z której został przekierowany. Jest tak w przypadku, gdy ze strony internetowej autoryzowanego dealera samochodowego określonej marki samochodów zostanie przekierowany na stronę sprzedającą nieautoryzowane części samochodowe.

3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Dotyczy to m.in. reklamy wywołującej presję, przymus psychiczny, silnie nasyconej elementami perswazyjnymi wywołująca lęk przed włamaniem, pożarem, starością. W przypadku reklamy dziecięcej nie może ona wywoływać u dzieci wrażenia, ze np. mając określony rodzaj zabawki będą lepsze niż inne dzieci lub zakupiona zabawka ożyje.

4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Dotyczy to tzw. reklamy ukrytej, polegającej na tym, iż jej adresat nie jest w stanie wyodrębnić reklamy z treści przekazywanej neutralnej informacji. Na przykład informowanie o częściach zamiennych samochodów z treścią zawierającą nacisk, że dana marka samochodów jest lepsza od pozostałych, bez oparcia takiego twierdzenia w obiektywnych badaniach i porównaniu reprezentatywnych danych.

5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Dotyczy to m.in. wspomnianego już wyżej zakazu spamowania, czyli przesyłania niezamówionych informacji handlowych.

Dodatkowo zakaz takiej reklamy dotyczy tzw. reklamy typu pop-up, czyli wyskakujących okienek w przeglądanej przez odbiorcę stronie internetowej. Zazwyczaj taka reklama sama znika po kilkunastu sekundach lub zawiera opcję jej zamknięcia. Jednakże, gdy reklama utrzymuje się dłuższy czas i nie ma możliwości jej zamknięcia wówczas stanowi nadużycie technicznych środków przekazu informacji i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Odmianą reklamy typu pop-up jest tzw. overlayer, czyli reklama, która przesuwa się po ekranie monitora komputera w momencie, gdy jej odbiorca próbuje ją zamknąć.

Ponadto pod ww. zakaz reklamy można zakwalifikować rodzaj internetowej reklamy jakim jest tzw. mousetrapping, czyli reklama polegająca na czasowym przyblokowaniu kursora na przekazie reklamowym bez możliwości wykonania przez odbiorcę reklamy jakiejkolwiek innej czynności, w tym zamknięcia reklamy.

6) reklama porównawcza, czyli reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta również czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza jest jednak dopuszczalne, o ile spełnia łącznie poniższe przesłanek:

- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;

- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

W przypadku, gdy zidentyfikujesz, że stosowana przez Ciebie reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji natychmiast zaprzestań jej stosowania. Jeżeli ustalisz, że Twój konkurent dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji poprzez stosowanie nieuczciwej reklamy, a Twój interes przez jego działanie został zagrożony lub naruszony uprawniony jesteś żądać od niego:

• zaniechania niedozwolonych działań;
• usunięcia skutków niedozwolonych działań;
• złożenia we wskazanym środku przekazu, prasie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
• naprawienia wyrządzonej szkody;
• wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści;
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Pamiętaj jednak, iż jeżeli Ty jesteś takim naruszycielem to takie roszczenia mogą być skierowane również przeciwko Tobie.

 

Reklama internetowa jako nieuczciwa praktyka rynkowa

Kolejnym krokiem jest ustalenie, czy reklama będzie stanowiła nieuczciwą praktykę rynkową, w szczególności praktykę reklamy wprowadzającej w błąd i agresywnej praktyki rynkowej. Inaczej niż w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji, które odnoszą się do działań (B2B), czyli między przedsiębiorcami, nieuczciwe praktyki rynkowe należy rozpatrywać w kontekście (B2C), czyli miedzy przedsiębiorcą a konsumentem. Tym samym poszkodowany konsument może skierować w stosunku do Ciebie roszczenia o: (i) zaniechanie nieuczciwej praktyki rynkowej, (ii) usunięcia skutków takiej praktyki, (iii) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie; (iv) naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu; (v) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów. Stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych jest równocześnie wykroczeniem penalizowanym karą grzywny do 5000 zł

Poniżej zatem przedstawiamy katalog działań, które jeżeli zostaną podjęte przez Ciebie, będą uznane z nieuczciwe praktyki rynkowe skierowane przeciw konsumentom.

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w prowadzającymi w błąd są przykładowo m.in.:

1. posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem, nie mając do tego uprawnienia
2. reklama przynęta, polegającej na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, bez ujawniania, że przedsiębiorca może mieć uzasadnione podstawy, aby sądzić, że nie będzie w stanie dostarczyć lub zamówić u innego przedsiębiorcy dostawy tych lub równorzędnych produktów po takiej samej cenie, przez taki okres i w takich ilościach, jakie są uzasadnione, biorąc pod uwagę produkt, zakres reklamy produktu i oferowaną cenę;
3. reklama przynęta i zamiana, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówień na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie lub demonstrowaniu wadliwej próbki produktu, z zamiarem promowania innego produktu;
4. twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub, że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą i ma na celu nakłonienie konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu;
5. twierdzenie lub wywoływanie wrażenia, że sprzedaż produktu jest zgodna z prawem, jeżeli jest to niezgodne z prawdą (np. reklamowanie zakazanych substancji chemicznych)
6. prezentowanie uprawnień przysługujących konsumentom z mocy prawa, jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy (np. możliwość zwrotu towaru zakupionego przez internet);
7. kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
8. przedstawianie nierzetelnych informacji dotyczących rodzaju i stopnia ryzyka, na jakie będzie narażone bezpieczeństwo osobiste konsumenta lub jego rodziny, w przypadku gdy nie nabędzie produktu;
9. reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą;
10. zakładanie, prowadzenie lub propagowanie systemów promocyjnych typu piramida, w ramach których konsument wykonuje świadczenie w zamian za możliwość otrzymania korzyści materialnych, które są uzależnione przede wszystkim od wprowadzenia innych konsumentów do systemu, a nie od sprzedaży lub konsumpcji produktów;
11. twierdzenie, że przedsiębiorca wkrótce zakończy działalność lub zmieni miejsce jej wykonywania, jeżeli jest to niezgodne z prawdą;
12. twierdzenie, że nabycie produktu jest w stanie zwiększyć szansę na wygraną w grach losowych;
13. twierdzenie, że produkt jest w stanie leczyć choroby, zaburzenia lub wady rozwojowe, jeżeli jest to niezgodne z prawdą;
14. przekazywanie nierzetelnych informacji dotyczących warunków rynkowych lub dostępności produktu, z zamiarem nakłonienia konsumenta do zakupu produktu na warunkach mniej korzystnych niż warunki rynkowe;
15. twierdzenie, w ramach praktyki rynkowej, że organizowany jest konkurs lub promocja z nagrodami, a następnie nieprzyznanie opisanych nagród lub ich odpowiedniego ekwiwalentu;
16. prezentowanie produktu jako "gratis", "darmowy", "bezpłatny" lub w podobny sposób, jeżeli konsument musi uiścić jakąkolwiek należność, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów związanych z odpowiedzią na praktykę rynkową, odbiorem lub dostarczeniem produktu;
17. umieszczanie w materiałach marketingowych faktury lub podobnego dokumentu, sugerującego obowiązek zapłaty, który wywołuje u konsumenta wrażenie, że już zamówił reklamowany produkt, mimo że tego nie zrobił;
18. twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą;
19. wywoływanie u konsumenta wrażenia, że usługi serwisowe dotyczące danego produktu są dostępne w państwie członkowskim innym niż państwo członkowskie, w którym produkt ten został sprzedany, jeżeli jest to niezgodne z prawdą.

Natomiast do agresywnych nieuczciwych praktyk rynkowych można zaliczyć, m.in.:

1. uciążliwe i niewywołane działaniem albo zaniechaniem konsumenta nakłanianie do nabycia produktów przez pocztę elektroniczną lub inne środki porozumiewania się na odległość, z wyjątkiem przypadków egzekwowania zobowiązań umownych, w zakresie dozwolonym przez obowiązujące przepisy (spam)
2. umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów;
3. informowanie konsumenta o tym, że jeżeli nie nabędzie produktu, przedsiębiorcy może grozić utrata pracy lub środków do życia;
4. wywoływanie wrażenia, że konsument już uzyskał, uzyska bezwarunkowo lub po wykonaniu określonej czynności nagrodę lub inną porównywalną korzyść, gdy w rzeczywistości nagroda lub inna porównywalna korzyść nie istnieje lub uzyskanie nagrody lub innej porównywalnej korzyści uzależnione jest od wpłacenia przez konsumenta określonej kwoty pieniędzy lub poniesienia innych kosztów.