Jak prowadzić sprzedaż za pomocą serwisów społecznościowych?

Obecnie jednym z najważniejszych kanałów za pomocą których przedsiębiorcy docierają do swych potencjalnych kontrahentów (przedsiębiorców i konsumentów) jest Internet, a w szczególności ich strony „firmowe" i serwisy społecznościowe.
Poprzez umiejętnie prowadzony fanpage (profil w serwisie społecznościowym) nawet mały przedsiębiorca może skutecznie zwiększyć sprzedaż swoich usług (produktów) docierając stosunkowo niewielkim kosztem do grona potencjalnych klientów.

1. 

Istotą serwisów społecznościowych (social media) jest to, że ich treść jest tworzona przede wszystkim przez ich użytkowników (internautów), a nie podmiotów będących twórcami „właścicielami” tych serwisów (stron). W przypadku serwisów społecznościowych pojawia się pojęcie UGC (user-generated content), czyli treść tworzona przez użytkownika końcowego. Media tradycyjne (gazety, radio, telewizja) mają charakter jednokierunkowy; przekaz jest skierowany od szeroko rozumianych jego nadawców do odbiorców, podczas gdy media internetowe umożliwiają, a serwisy społęcznościowe w całości są mediami dialogu pomiędzy wytwórcami informacji / przekazu, a jego odbiorcami. Często twórcy jak i odbiorcy przekazu występują w obydwu rolach, może to mieć miejsce w szczególności w przypadku dialogu przedsiębiorcy z potencjalnymi klientami. Cenniki nie będące ofertą z jednej strony i pytania o dostępność produktów z drugiej. Wśród kanałów komunikacji można wymienić blogi, mikroblogi, fora oraz portale społecznościowe. Służą temu wszelkie platformy, służące m.in. do zawierania znajomości, interakcji czy zarządzania grupami skupionymi wokół danego tematu/zainteresowania.

Według Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD), treść można uznać za generowaną przez końcowego użytkownika, jeśli są spełnione następujące warunki:

a) treść tworzona przez użytkownika jest publicznie dostępna za pośrednictwem Internetu (na ogólnodostępnej stronie lub portalu społecznościowym dostępnym dla wybranej grupy osób);

b) treść przynajmniej częściowo jest efektem twórczej pracy użytkownika (treść może być tylko przetworzona, ale w taki sposób, aby przedstawiała nową wartość np. zamieszczenie na YouTube fragmentu programu telewizyjnego nie wiąże się ze stworzeniem nowej wartości dla przekazywanej treści);

c) w większości wypadków tworzenie treści nie odbywa się w ramach pracy zawodowej (motywacją nie jest oczekiwanie wynagrodzenia, zysk finansowy, lecz ważniejszy jest kontakt z innymi użytkownikami, potrzeba ekspresji lub chęć wzbudzenia zainteresowania).^[1]

Należy zwrócić uwagę na to, że użytkownicy sami nawiązują kontakt między sobą często codziennie celem zdobywania, wymiany informacji na temat produktów i usług. Mogą zarówno szukać porad dotyczących marek, jak też dzielić się swoimi opiniami. Użytkownicy dyskutują i wymieniają opinie. Dla przedsiębiorcy ważne jest, jakie informacje zdobywają użytkownicy, ilu z nich umieszcza swoje opinie na dany temat, ile z tych opinii jest pozytywnych, a ile negatywnych.

Dla przedsiębiorcy ważne jest gdy platforma / kanał umożliwia swobodny przekaz informacji między użytkownikami i zapewnia aby w dyskusji mogło uczestniczyć wiele osób, a „liderzy opinii” lub przedsiębiorcy jako użytkownicy mogli dotrzeć do innych internautów.

W ramach społeczności w przestrzeni wirtualnej najsilniej oddziałują rekomendacje oraz duże zaangażowanie. Dla przedsiębiorcy ważne jest, w których integrujących się na portalach internetowych społecznościach najwięcej mówi się o danych produktach lub usługach. Jeśli dana społeczność skupia się wokół danej marki, warto się dowiedzieć, jaki to forum ma charakter; czy jest to rzeczywiste zaangażowanie użytkowników jako konsumentów lub ambasadorów marki, czy może tylko przy okazji kończy się na kliknięciu „lubię to”. Treści są wszystkim, czym wymieniają się użytkownicy między sobą. Mogą one zawierać zarówno bezwartościowe (dla przedsiębiorstwa) informacje, jak i opinie, wiadomości, które warto pozyskać. Chcąc komunikować się przez social media, należy po pierwsze, słuchać, jaki efekt dla marki wywołała określona treść, kto ją zauważył, jak zagregował; po drugie, mówić, ale bardzo ostrożnie dobierając przekazywane treści.^[2]

Jest bowiem rzeczą oczywistą, że sztuczne wywoływanie zainteresowana, może nie zawsze przynieść pożądany skutek bądź zostać odebrane jako kontrowersyjne.^[3]

Z powyższych przyczyn należy odpowiednio dostosować sposób działania przedsiębiorcy w świcie wirtualnym, tak aby jego środowisko, narzedzia odpowiednio wykorzystać dla swoich potrzeb.

2. Zasady funkcjonowania przedsiębiorcy w serwisach społecznościowych

Należy pamiętać o tym, że działalność przedsiębiorcy w serwisach społecznościowych polega na komunikacji dwustronnej – wymianie informacji, danych pomiędzy przedsiębiorcą a internautami. Należy ten dialog prowadzić opierając się na zasadzie wzajemnego zaufania, szczerości i słuchania drugiej strony (społeczności). Należy zwracać uwagę na jej nastroje i szybko reagować na zdanie wyrażane przez nią, zwłaszcza gdy jest negatywne.

Za pomocą serwisów społecznościowych można informować o nowych produktach, je reklamować jak również prowadzić działalność marketingową. Jednym ze sposobów prowadzenia działalności marketingowej jest marketing wirusowy. Polega on na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług lub produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą lub logo firmy.

Przedsiębiorca śledząc wypowiedzi i reakcje internautów może w łatwy sposób zbierać informacje na temat oferowanych przez siebie usług lub towarów.

Należy pamiętać o następujących zasadach podejmując działalność w serwisach społecznościowych^[5]:

• Potencjał - użytkownicy śledzą profile i czytają wpisy marek.
• Plan - należy opracować długofalową i spójną z innymi działaniami marketingowymi strategię obecności marki w serwisie społecznościowym. Social media to nie konkursy, akcje, banery zaplanowane na okres „od–do”, ale społeczność, z którą trzeba nawiązać dialog. Należy reagować na działania społeczności, a w szczególności osób wyznaczających trendy (trendsetterów).
• Pomysł - użytkownicy Internetu najczęściej czytają tylko kilka pierwszych słów wpisu. Wpis musi intrygować od pierwszego spojrzenia i być zwięzły. Kultura Internetu coraz częściej staje się kulturą obrazkową.
• Uczciwość - należy stanowczo odraczać udawanie kogoś innego. Nie twórz „pustych profili”, ponieważ użytkownicy sprawdzają, czy wśród fanów są ich znajomi. „Puste profile” fanów znacznie obniżają wiarygodność marki. Internauci są grupą bardzo wyczuloną na fałsz, a w szczególności próby manipulacji. W przypadku ich wykrycia, takie działanie spotyka się z bardzo negatywnym odbiorem. Należy zachować szczególną ostrożność podejmując współpracę z sieciowymi liderami (np. blogerami, youtuberami) celem promowania określonych produktów; w przypadku ujawnienia wśród internautów „nieoficjalnego” promowania danego produktu / usługi może to przynieść szkody wizerunkowe marce. Na tej samej zasadzie należy odradzać „kupowanie” fikcyjnych profili.
• Otwartość na kontakt – należy komunikować się otwarcie, w jasny, czytelny sposób, nie unikać tematów trudnych, lecz je wyjaśniać. Przedsiębiorca powinien zachęcać ludzi do nawiązywania z nim kontaktu. Ignorowanie członków społeczności może być bardzo łatwo przez nich nagłośnione, co może się odbić niekorzystnie na wizerunku przedsiębiorcy.
• Aktywność – użytkownicy nie mają ochoty długo oczekiwać na reakcję. Interakcja jest tutaj podstawą, niezbędne jest bieżące śledzenie działań, moderowanie, odpowiadanie na pytania. Przedsiębiorca powinien brać udział w dyskusjach i być liderem i organizatorem wirtualnej społeczności
• Sprawdzanie skuteczności - wykorzystuj dostępne metody sprawdzania efektywności swoich działalności w social mediach
• Rodzaj przekazu - wpisy, które zawierają treści multimedialne, zdecydowanie bardziej angażują niż sama treść
• Ciekawy avatar - użytkownicy zwracają uwagi na zdjęcie profilowe, warto jest je co jakiś czas zmieniać
• Znajomi - użytkownicy patrzą na to, co lubią ich znajomi. Interesują się treściami, które ktoś polubił poza serwisem społecznościowym, dlatego warto na stronach umieszczać przycisk „lubię to” lub równoznaczny
• Czytelność profilu – profil powinien być czytelny i łatwy w odbiorze. Należy odpowiednio nim zarządzać, tak aby wyeksponować to co jest najważniejsze.

 

3. Krok po kroku

• Określenie celu. W pierwszej kolejności należy określić jaki mamy zamiar do zrealizowania. Serwisy społecznościowe mogą być dobrym „wejściem” na rynek z ofertą, marką, „to ja”, pozwalają zaistnieć. Mogą służyć rozpropagowaniu nowego produktu; wydają się być lepszym narzędziem do promowania usług, które będą się cieszyć zainteresowaniem osób z różnych stron świata (można wyobrazić sobie promowanie sklepu czy kawiarni, a także e-sklepu, do której mogą zawitać turyści z zagranicy). Można oczywiście promować usługi o zasięgu lokalnym – kierując przekaz do lokalnej społeczności w „realu” jak i tej wirtualnej w sieci.
• Wybór serwisu / serwisów społecznościowych. Wybierając serwis w którym będzie zakładany fanpage należy zwrócić uwagę na postanowienia regulaminu (ogólnych warunków), tak aby tworząc profil nie narazić się na zarzut działalności niezgodnej z zasadami korzystania / regulaminem, co mogłoby skutkować ograniczeniem, a nawet w skrajnym wypadku zablokowaniem bądź likwidacją fanpage. Należy się kierować także tym jakie są możliwości oferowane przez serwis, jacy użytkownicy z niego korzystają oraz jaki ma być przedmiot działalności przedsiębiorcy.
• Porównaj oferty i funkcjonowanie. Należy zatem zapoznać się a następnie porównać możliwości jakie dają serwisy społecznościowe. Rekomendować trzeba uczestnictwo w więcej niż jednym serwisie społecznościowym.
• Fanpage powinien się koncentrować wokół określonego tematu. Przykładowo, jeżeli fanpage ma reklamować kawiarnię w której atrakcją jest towarzystwo kotów, to może zawierać przekaz audio – wideo lub zdjęcia np. napojów z menu oraz kotów, czy repertuar, menu lub zapowiedzi organizowanych w kawiarni spotkań poświęconych np. grom planszowym. Należy zwracać uwagę na spójność tematyki.
• Pisanie postów / zamieszczanie zdjęć, filmów. Należy wyważyć pomiędzy zamieszczaniem treści zbyt często lub zbyt rzadko. Zbyt częste zamieszczanie postów może uniemożliwić bieżące monitorowanie wypowiedzi użytkowników serwisu społecznościowego, a zbyt rzadkie może wywołać wrażenie, że fanpage jest zaniedbywany przez przedsiębiorcę. Wpisy zbyt długie czy pozbawione obrazów / grafiki / filmów w obecnych czasach „kultury obrazkowej” mogą się wydać nudne.
• Reagowanie na opinie klientów. Należy właściwie uwzględniać szczególnie te rozsądne opinie i życzenia klientów, ale też reagować na negatywne zarówno zasadne (podziękować) i te złośliwe (wyjaśnić spokojnie). Ważną rzeczą jest odpowiednie reagowanie na wypowiedzi. Stanowią one informację zwrotną od potencjalnych i rzeczywistych klientów. Należy odpowiadać na komentarze w rzeczowy, merytoryczny i uprzejmy sposób. Odpowiedzi na komentarze są wizytówką przedsiębiorcy który je zamieszcza. Reakcja przedsiębiorcy daje w serwisie społecznościowym do zrozumienia, że klient nie został zlekceważony, powoduje osłabienie jego negatywnej reakcji.
• Unikaj schematów czy szablonów; mogą one dawać wrażenie, że przedsiębiorca nie reaguje indywidualnie na wypowiedzi użytkowników. Klient zadowolony jest najlepszą reklamą i rekomendacją dla kolejnych. Inaczej ludzie reagują na opinie osób które znają, a inaczej na wypowiedzi np. trendsetterów.
• Wykorzystanie tego, że użytkownicy serwisów społecznościowych często informują swoich „znajomych”, czy osoby śledzące profile o swoich aktywnościach. Trzeba uwzględniać próby wykorzystania marketingu wirusowego poprzez wywołanie rozprzestrzeniania się pozytywnych informacji wśród użytkowników serwisów społecznościowych od „znajomych” do „znajomych”.
• Zachęcanie użytkowników do uczestnictwa w tworzeniu profilu przedsiębiorcy przez nawiązanie dialogu z użytkownikami. Reagowanie na bieżąco umożliwia nawiązanie dialogu i uzyskanie informacji zwrotnych od potencjalnych klientów, co umożliwia dostosowanie oferty do ich potrzeb.
• Konkursy, nagrody i wyróżnienia. Poprzez organizowanie konkursów można urozmaicić fanpage oraz zainteresować użytkowników. Przykładowo można oferować wygrane w postaci upominków. Można wykorzystać zaangażowanie fanów i przeprowadzić „burzę mózgów” celem wyłonienia np. sloganu reklamowego. Jednym ze sposobów na wciągnięcie fanów do współpracy jest oferowanie im rabatów za „polubienia”.
• Należy dążyć do tego, aby zadowoleni klienci wypowiadali się na fanpage, tak, aby stanowili naturalną reklamę i w ten sposób przyciągnęli kolejnych klientów.
• Fanpage w serwisie społecznościowym można umiejętnie połączyć z prowadzeniem bloga / vloga przez przedsiębiorcę. Na blogu można zamieszczać dużo dłuższe, bardziej specjalistyczne wpisy niż na fanpage. Fanpage może natomiast zawierać krótkie, sygnalizacyjne wpisy, które osoby bliżej zainteresowane daną kwestią, zagadnieniem, przykładowo branżowym, będą odsyłać do treści zamieszczanych na blogu.

 

4. Serwisy / portale

Facebook – może być „głównym” serwisem społecznościowym, ze względu na zasięg geograficzny jak i wiekowy. Można na stronie umieszczać wpisy, jak również korzystać z narzędzi umożliwiających śledzenie skuteczności kampanii marktetingowych^[6].

Twitter – ze względu na ograniczenie do 160 znaków w „tweecie” może służyć do przekazywania krótkich komunikatów, które mogą być uzupełnione szerzej na Facebooku, czy blogu / vlogu prowadzonym przez przedsiębiorcę^[7].

Instagram – korzystają z niego głównie młodsi użytkownicy; służy do publikowania zdjęć.

Pinterest – służy do tworzenia tablicy zainteresowań.

Snapchat – za jego pomocą można przesyłać krótkie do 10 sekund filmy, które po ich obejrzeniu ulegają skasowaniu. Może służyć do szybkiej kampanii skierowanej do wybranych użytkowników, mogącej poprzedzać prowadzoną w innym serwisie.

W zależności od potrzeb należy odpowiednio wykorzystywać specyfikę danego serwisu społecznościowego, dostosowując przekaz do osób do których jest kierowany.

5. Przedsiębiorcy wskazują na następujące korzyści z utrzymywania obecności marki w serwisach społecznościowych^[8]:

• Możliwość bieżącego komunikowania się z klientami poprzez kanał social media.
• Duża szansa na informację zwrotną w mediach społecznościowych, np. w kwestii wprowadzania nowego produktu bądź usługi.
• Zyskanie nowych klientów dzięki obecności w mediach społecznościowych.
• Łatwość założenia i prowadzenia kanału social media w porównaniu do wyprodukowania i emisji reklamy w mediach tradycyjnych.
• Odpowiednio prowadzone kanały social media wzbudzają większe zainteresowanie użytkowników niż reklama w mediach tradycyjnych.

W przypadku szerszego rozwinięcia działalności w tym e-handlu lub zwiększenia zakresu działalności przedsiębiorstwa, należałoby rozważyć skorzystanie z usług podmiotów zajmujących się profesjonalnie prowadzeniem marketingu; wzór umowy na świadczenie usług w zakresie marketingu jest dostępny tutaj lub powierzyć prowadzenie strony internetowej firmie, która się tym profesjonalnie zajmuje.

Patrz także Pomocne definicje: Awatar, CPM, handel elektroniczny, Przedmiot wirtualny, Przestrzeń wirtualna, Social media oraz regulamin bloga jak i vloga.

--

^[1] Marta Grzegory, Serwisy społecznościowe jako narzędzie marketingowe, str. 36, Zeszyty Naukowe Uniewrsytetu Szczecińskiego nr 656, Studia Informatica, nr 28/2011, data wyświetlenia strony: 13 maja 2017 r., https://wneiz.pl/nauka_wneiz/studia_inf/28-2011/si-28-35.pdf

^[2] Tamże, str. 37.

^[3] Kampania jednej z marek odzieżowych, data wyświetlenia strony: 13 maja 2017 r. https://socialpress.pl/2017/03/dlaczego-znowu-dalismy-sie-nabrac-poszukiwania-wojtka-z-polski-czyli-nowa-kampania-reserved/

^[4] Przykładowo Facebook wprowadził regulamin dotyczący tworzenia stron w tym serwisie, data wyświetlenia strony: 16 maja 2017 r., https://www.facebook.com/page_guidelines.php

^[5] Na podstawie przyp. 1, str. 45.

^[6] Data wyświetlenia strony: 16 maja 2017 r., http://www.upmenu.com/blog/5-portali-spolecznosciowych-ktore-wspomagaja-sprzedaz-restauracji

^[7] Należy starannie przemyśleć każdy wpis w Internecie, a w szczególności tweet przed jego opublikowaniem, tak aby uniknąć kontrowersji. Czym innym jest wielka polityka, a czym innym działania przedsiębiorcy; patrz kontrowersyjne wypowiedzi Donalda Trumpa, data wyświetlenia strony: 15 maja 2017 r., Rzeczpospolita; http://www.rp.pl/Wybory-w-USA/161109355-Najbardziej-kontrowersyjne-wypowiedzi-Donalda-Trumpa.html

^[8] Ewa Jaska, Agnieszka Werenowska, Promocja marki w mediach społecznościowych, Handel Wewnętrzny, 2016;2(361):205-215, str. 211, data wyświetlenia strony: 16 maja 2017 r., https://www.google.pl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwimyrO_xvXTAhXKERQKHb0QDnUQFggvMAA&url=http%3A%2F%2Fyadda.icm.edu.pl%2Fyadda%2Felement%2Fbwmeta1.element.desklight-609b9bcf-35c5-453c-aabb-cb482a718d99%2Fc%2FHW_2_2016.205-215.pdf&usg=AFQjCNE5hT-yqwoNRedgTVRSpHQv7rphaQ&cad=rja