Marketing a sponsoring

Społeczna odpowiedzialność biznesu (z jęz. angielskiego CSR – Corporate Social Responsibility) polega na planowaniu w ten sposób prowadzenia działalności gospodarczej, że będzie uwzględniała ona interesy społeczne oraz ochronę środowiska. Co do zasady powinny to być działania bezinteresowne, non profit, ale w rzeczywistości są one pewną inwestycją w przyszłą działalność i wpływają na to, jak postrzegany jest dany przedsiębiorca.

W szczególności mikro i mały przedsiębiorca, dysponujący niewątpliwie mniejszymi środkami niż przedsiębiorca średni i duży, w miarę możliwości powinien wykorzystywać aktywność na polu charytatywnym i w różnych formach pomocy społecznej w sposób, który jednocześnie będzie budował jego wizerunek na rynku. Takim celom służą m.in. najprostsze umowy darowizn, jak i bardziej złożone umowy sponsoringu. Kiedy Twoja darowizna będzie mogła być odjęta od podstawy opodatkowania, a kiedy będzie po prostu kosztem działalności także dowiesz się z poniższej porady.

 

1. Pozycjonowanie marki przedsiębiorcy na rynku przez kreowanie wizerunku społecznie odpowiedzialnego biznesu.

Dowiedzione jest, iż przez prowadzenie społecznie odpowiedzialnego biznesu ma się wpływ na pozycję i wizerunek marki, produktu i przedsiębiorcy na rynku. Zarówno inwestorzy, jak i potencjalni kontrahenci i klienci są bardziej zainteresowani współpracą z przedsiębiorcami, którzy budują swój wizerunek poprzez przestrzeganie i wspieranie ogólnie pojętych interesów społecznych i ochronę środowiska.

Coraz więcej osób zwraca uwagę na to, czy dany produkt został wyprodukowany w sposób ekologiczny albo czy dana firma wspiera jakąś organizację społeczną lub inny ważny cel społeczny. Poza tym dzięki wspieraniu inicjatyw lokalnych, przedsiębiorca może także uzyskać zaufanie władz samorządowych.

Jeśli przedsiębiorca planuje prowadzenie działalności także poza granicami Polski, tym bardziej powinien zadbać o budowanie wizerunku społecznie odpowiedzialnego biznesu, gdyż na rynkach światowych coraz częściej oczekuje się prowadzenia działalności w sposób odpowiedzialny i aktywności społecznej.

Poprawienie wizerunku firmy, jak i produktów dzięki prowadzeniu społecznie odpowiedzialnego biznesu może także wpływać na pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, gdyż w ten sposób zwiększa się również atrakcyjność firmy na rynku pracy. Wdrożenie CSR w przedsiębiorstwie wpływa także na wzrost zadowolenia i satysfakcji pracowników.

W rzeczywistości prowadzenie społecznie odpowiedzialnego biznesu wpływa na wszystkie obszary działalności firmy, tworząc wartość dodaną w wizerunku marki, co także pomaga wyróżnić się wśród konkurentów. (Patrz także: Regulamin ekoporzedsiębiorstwa).

 

2. Działalność charytatywna a formy promocji i reklamy.

Dobrym sposobem na kreowanie wizerunku firmy może być, nawet najprostsza, działalność charytatywna. Odróżnia się ona od reklamy tym, że ma na celu, oprócz przekazywanego wsparcia, wypromowanie nazwy przedsiębiorcy i wykreowanie w świadomości klientów pozytywnych i przyjaznych opinii o tym przedsiębiorcy, a nie służy (tak jak reklama) zaprezentowaniu konkretnych produktów czy usług. Poza tym tradycyjne formy promocji, ze względu na ich przesyt mają mniejszą skuteczność.

Tak naprawdę, często przedsiębiorcy prowadzą fundację lub wspierają którąś z istniejących organizacji pozarządowych. Jest to też podstawa dla tzw. „marketingu szeptanego” polegającego na pośrednim promowaniu firmy poprzez kreowanie dobrego wizerunku, co często odnosi o wiele lepsze efekty niż zwykła reklama, zwłaszcza jeśli dana działalność czy akcja charytatywna jest szeroko promowana w mediach.

Działalność charytatywna jest najczęściej skierowana do osób potrzebujących. Przez to w pewien sposób wpływa się także na ludzkie emocje, co buduje pozytywne opinie klientów.

Także mikro i mali przedsiębiorcy, którzy nie dysponują zbyt dużym kapitałem mogą i powinni udzielać się charytatywnie. Zwłaszcza w lokalnych akcjach charytatywnych, gdzie takie działanie nie obejdzie się bez echa, jak również chociażby w aukcjach Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, podczas których wymienia się z nazwy/nazwiska osoby, którym udało się wygrać aukcję. Przedsiębiorca może w ten sposób także podbudować swój wizerunek.

Krytycy tego typu działań zwracają uwagę, że firmy wykorzystują charytatywność dla swoich potrzeb i interesów. Dlaczego jednak nie można połączyć swoich korzyści ze wspieraniem najbardziej potrzebujących?

 

3. Formy sponsoringu

Sponsoring jest pewną formą, dla prowadzenia tak społecznie odpowiedzialnego biznesu, jak i działalności charytatywnej, sposobem promowania firmy, z którego korzyści czerpią także inne osoby, poza przedsiębiorcą. Zdaniem M. Zielińskiej.

Sponsoring może być zwłaszcza atrakcyjny dla firm z segmentu farmaceutycznego, tytoniowego i alkoholowego, dla których ustawodawca wprowadził wiele obostrzeń w zakresie reklamy i promocji, a my uważamy, że dla każdej handlowej i usługowej, której zależy na wizerunku w danym środowisku czy na rynku danego produktu.

Należy wyróżnić następujące rodzaje sponsoringu:

1) klasyczna umowa, w której występuje ekwiwalentność świadczeń – sponsor zobowiązuje się do wspierania w formie finansowej, rzeczowej, bądź usługowej sponsorowanego, a w zamian za to sponsorowany zamieszcza jego logo/nazwę na ulotkach, banerach, gadżetach reklamowych, itd. lub też wprost informuje o sponsorowaniu danego przedsięwzięcia przez konkretny podmiot (tego typu umowy można spotkać zwłaszcza w różnego rodzaju wydarzeniach sportowych czy kulturalnych);

2) umowy o ufundowaniu nagrody – gdy sponsor funduje nagrody pieniężne czy też rzeczowe w zamian za informowanie o fakcie sponsorowania i ufundowania nagrody oraz umieszczenia logo, znaku towarowego i uczestnictwo przy wręczaniu lub nagradzaniu;

3) pomoc beneficjentom bez umowy – w przypadku organizowania wszelkich akcji charytatywnych, gdy sponsor bez umowy zobowiązuje się wesprzeć lub wspiera akcję charytatywną, licząc na to (ale nie zobowiązując sponsorowanego), że jego nazwa/nazwisko zostanie przy tej okazji rozpowszechnione;

4) darowizna – kiedy sponsor daruje na rzecz danej osoby, organizacji czy innego podmiotu pożytku publicznego sumę pieniędzy czy też rzeczy, bez zobowiązywania obdarowanego do informowania o dokonanej darowiźnie, lecz samemu jedynie za zgodą obdarowanego wykorzystując fakt obdarowania w sposób rozsądny, tak aby nie napotkać zarzutu reklamy.

 

4. Tworzenie funduszy celowych w spółkach handlowych.

Przepisy Kodeksu spółek handlowych przewidują możliwość tworzenia w spółkach z o.o. i spółkach akcyjnych kapitałów rezerwowanych, zwanych także celowymi, w umowie (statucie) spółki. Mają one charakter fakultatywny i mogą być przeznaczane na dowolnie wybrany cel przez wspólników/ akcjonariuszy. Przepisy ksh nie regulują także, jaka część zysku może być przeznaczana na kapitały celowe. Ta decyzja także należy do wspólników/akcjonariuszy. Wysokość odpisów można określić zarówno w umowie (statucie) spółki, jak i w uchwale walnego zgromadzenia podejmowanej co roku.

W związku z powyższym rekomendujemy tworzenie tego typu funduszy charytatywnych, przeznaczając zysk spółki na inne cele (nie przysparzające ani spółce, ani wspólnikom), np. na akcje pomocowe, społeczną odpowiedzialność biznesu, sponsoring, darowizny czy inne ofiary na cele publiczne (patrz też: Nasza Porada: Zysk mikro i małego przedsiębiorcy – część II).

 

5. Uwarunkowania rachunkowe i podatkowe – co może drobny przedsiębiorca.

Wykorzystując powyższe mechanizmy upowszechniania, wypromowania swojej marki, można także uzyskać korzyści finansowe, przewidziane w Prawie podatkowym.

Na podstawie art. 26 ust. 1 pkt 9 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych, zwana dalej ustawa o PIT, (odpowiednio art. 18 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych, zwana dalej ustawa o CIT) od podstawy opodatkowania odejmuje się darowizny przekazane na cele określone w ustawie o działalności pożytku publicznego, organizacjom pozarządowym, w tym zwłaszcza organizacjom pożytku publicznego, w wysokości dokonanej darowizny, nie więcej jednak niż kwoty stanowiące 6 % przychodu osoby fizycznej i 10 % w przypadku podatku dochodowego osób prawnych.

W związku z powyższym podatek dochodowy możemy pomniejszyć o wydatki, które przynoszą pożytek publiczny. Są to przykładowo: pomoc społeczna, pomoc osobom niepełnosprawnym, działalność charytatywna, ochrona i promocja zdrowia, nauka, oświata, kultura czy sport.

 

6. Przekaż 1 %

Na podstawie ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych istnieje możliwość przekazywania 1 % podatku dochodowego określonego w zeznaniu rocznym na rzecz organizacji pożytku publicznego. Jest to uprawnienie fakultatywne, z którego mimo promowania tej możliwości wsparcia organizacji pożytku publicznego w mediach, wciąż nie korzysta zbyt wielu przedsiębiorców. Zaznaczamy tu jednak, iż uprawnienie to przysługuje jedynie osobom fizycznym (w tym prowadzącym działalność gospodarczą), a nie osobom prawnym.

Przekazanie części Twojego podatku nic nie kosztuje (zostaje to odliczone od podatku, który i tak musisz przekazać Urzędowi Skarbowemu). Jedyne co trzeba zrobić, to określić w deklaracji podatkowej, na rzecz jakiej organizacji chcesz przeznaczyć 1 % podatku oraz podać jej numer KRS.

Przy wyborze organizacji dobrze jest w pewien sposób skorelować ją z branżą w jakiej działasz. Także Akademia Liderów Innowacji i Przedsiębiorczości Fundacja dr Bogusława Federa, która prowadzi serwis Mikroporady.pl może być beneficjentem Twojego 1 % podatku. Fundacja ma właśnie na celu nieodpłatne wspieranie i pomoc mikro i małym przedsiębiorcom na każdym etapie ich rozwoju, a w tym rozwoju i kontynuacji Mikroporady.pl, do czego również i Ty możesz się przyczynić.