Marketing i reklama w mikro i małym przedsiębiorstwie

Instrukcja dotycząca działań marketingowych w firmie

Wyzwaniem dla przedsiębiorcy jest zawsze po pierwsze jak zaistnieć na rynku i po drugie jak zaprezentować na tym rynku swój produkt, tj. towar lub usługi. Przedsiębiorca powinien myśleć o swoim wizerunku, jak też o promowaniu konkretnych produktów tak, aby przekonać do nich klientów. O tym czy promować raczej swój wizerunek jako przedsiębiorcy (w tym swoje logo jako element identyfikacji wizualnej) czy też znaki towarowe konkretnych produktów i jak to czynić możesz dowiedzieć się z prezentowanej Instrukcji.

 

Marketing a reklama

Pojęcia marketingu i reklamy nie są synonimami. Zakres pojęcia marketingu jest szerszy niż pojęcia reklamy. W ramach marketingu następuje badanie rynku, wybór docelowej grupy klientów, stworzenie odpowiadającej im oferty produktu lub usługi oraz dystrybucja wytworzonego produktu i usługi, a więc rozprowadzenie, dostarczenie i udostępnienie produktu w sposób wychodzący naprzeciw oczekiwaniom klienta. Jest to więc kompleksowy splot działań, podejmowanych w obranym kierunku i mający na celu zaistnienie marki przedsiębiorcy, produktu lub usługi w świadomości klientów, kreowanie ich pozytywnego wizerunku oraz zachęcenia do skorzystania z oferty firmy. Reklama natomiast, ujmując rzecz bardzo ogólnie, jest już konkretnym przekazem mającym na celu promocję firmy, towaru czy usługi (produktu). Odbiór reklamy, a w jej wyniku sposób postrzegania marki firmy czy produktu przez potencjalnych klientów, może nieść ważną informację np. o konieczności zmiany podejścia w próbie pozyskiwania nabywców. Niemniej jednak reklama nie stanowi procesu poznawania rynku. Natomiast z pewnością może stanowić ważny element obranej strategii promocji.

 

Strategia marketingowa

Każdy przedsiębiorca planuje zająć określoną pozycję na danym rynku i w tym celu przyjmuje pewną koncepcję działania. Ta przyjęta koncepcja to właśnie strategia marketingowa. Takie jej ujęcie jest jednak bardzo szerokie. Zawężając zakres tego pojęcia można powiedzieć, iż strategia marketingowa jest sposobem zachowywania się firmy na określonym rynku, będącym wynikiem wybrania celów, zastosowania zasad i reguł nadających kierunek działań marketingowych oraz konkretnych instrumentów marketingowych z obszaru: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Strategia marketingowa polega więc na podejmowaniu szeregu decyzji co do wyboru rynku docelowego, sposobu postępowania przedsiębiorcy i instrumentów marketingowych, które zostaną zastosowane.

 

Działalność marketingowa – podstawy dla  mikro i małego przedsiębiorcy

Działalność marketingowa i reklamowa mikro i małego przedsiębiorcy rządzi się innymi zasadami niż ma to miejsce w średnich i dużych firmach. Dzieje się tak ze względu na zestawienie specyficznych warunków i cech mikro i małych przedsiębiorców, m. in. wynikających z innej pozycji na rynku niż pozycje średnich i dużych przedsiębiorców, konieczności szybkiego zaadoptowania się do zmieniających się warunków oraz wpływu osobistych celów i motywów właściciela (przedsiębiorcy) na prowadzoną działalność, z czym w najmniejszym stopniu spotkamy się w dużych firmach.

Należy zwrócić uwagę na rynek, na którym działają mikro i mali przedsiębiorcy. Jeżeli na rynek spojrzymy z perspektywy geograficznej, to większość przedstawicieli „małego biznesu” działalność prowadzi na rynku lokalnym lub regionalnym. Znacznie mniejsza ich liczba zasięgiem działalności obejmuje rynek krajowy czy rynki zagraniczne. Mali i mikro przedsiębiorcy, jeżeli już w ogóle prowadzą badania rynkowe, to nie są one zaawansowane. Przede wszystkim w tym znaczeniu, że raczej przeprowadzają je w sposób niesformalizowany, samodzielnie (właściciel, pracownicy), a nie przy pomocy profesjonalnych firm trudniących się badaniem rynku. Takie badania m. in. ze względu na małe koszty i łatwość wykorzystania, polegają na własnej obserwacji i ocenie rynku. W mniejszym stopniu obejmują one natomiast wykorzystanie danych statystycznych, ankiet lub wywiadów.

Jednym z elementów marketingu na etapie wyboru rynku docelowego jest segmentacja rynku. Polega ona na wyodrębnieniu z rynku produktowego wedle przyjętych kryteriów jednorodnej grupy klientów (np. właściciel sklepu sportowego oferuje sprzęt narciarski klientom o średnich i wysokich dochodach, dzieląc ich na segmenty: jeżdżących na nartach amatorsko i zawodowo). Mikro i mały przedsiębiorca, dokonując wyboru rynku docelowego dla swojej działalności, zamiast samodzielnego dzielenia rynku na segmenty będzie raczej kierował się intuicją lub wzorował się na wyborze dokonanym przez inne firmy o podobnym profilu działalności i dostosuje w ten sposób działania do potrzeb poszczególnych grup klientów. Co więcej, u mikro i małych przedsiębiorców przeważa defensywny sposób postępowania. Oznacza to, że celem działań nie jest kształtowanie i kreowanie potrzeb klientów, które zaspokoiłaby ich oferta produktów czy usług oraz wyróżnienie się na tle konkurencji, ale raczej dostosowanie się do już istniejących potrzeb i budowanie przekonania, że produkt czy usługa nie jest gorszy od tożsamego produktu oferowanego przez konkurenta.

 

Planowanie działalności marketingowej

Wskazane wcześniej cechy działalności marketingowej mikro i małych przedsiębiorstw nie muszą oczywiście cechować Twojej aktywności w obszarze marketingu. Możesz zaplanować ją zupełnie inaczej. Jednak znajomość własnego „sektora mikro i małych przedsiębiorstw” może być przydatna chociażby ze względu na chęć wyróżnienia się, zbadania mechanizmów rozwoju czy znalezienia wskazówek dla efektywnego planowania własnej działalności marketingowej.

W celu wprawienia w ruch całej „marketingowej machiny” zadaj sobie pytanie: na jakim rynku chcesz i możesz działać? Odpowiedź na to pytanie poza podszeptami intuicji powinna opierać się na określeniu ewentualnych klientów, przeprowadzeniu ich charakterystyki, zbadaniu różnic między ich poszczególnymi grupami oraz zidentyfikowaniu ich potrzeb, preferencji. Następnie rynek produktowy należy podzielić na segmenty (o czym była mowa wcześniej) i wybrać odpowiedni segment (a więc jednorodną, docelową, podstawową grupę klientów). Możesz również wybrać strategię marketingową, nie skierowaną w określony segment rynku, ale do rynku danego produktu w jego granicach geograficznych, np. powiatu.

Następnie czeka Cię wybór sposobu postępowania, czyli wybór dla siebie konkretnych strategii i przyjęcie ofensywnego bądź defensywnego modelu działania w zakresie rynku docelowego. Jeżeli chcesz działać ofensywnie, nastaw się na rozpoznawanie potrzeb i preferencji klientów pod kątem ich przyszłego czynnego kształtowania i kreowania. Należy przy tym działać w ten sposób, aby w świadomości klientów oferowany przez Ciebie produkt był lepszy, bardziej atrakcyjny niż produkt konkurencji. Jeżeli przyjmiesz model defensywny poprzez swoją działalność marketingową będziesz dostosowywał się do tego, co już na rynku zastałeś, a więc istniejących już potrzeb i preferencji klientów. W obszarze budowania konkurencyjności Twoim celem będzie przekonanie klientów, że Twój produkt jest tak samo dobry jak produkt konkurencji, ale posiada daną przewagę np. ceny.

Ważne jest również zastanowienie się, czy będziesz kładł nacisk na rozwój „marki firmy” czy „marki produktu”. Szczególnie na początku działalności z powodu ograniczonych środków, możesz nie być w stanie inwestować w obie te ścieżki jednocześnie. Jeżeli Twój produkt jest innowacyjny, w jakiś sposób niezastąpiony dla klientów i istnieje duże podobieństwo, że uzyska silną pozycję na rynku, możesz skupić się na kreowaniu właśnie jego silnej pozycji, a stopniowo budować przy tym również markę swojej firmy.

Kolejnym elementem jest dobór instrumentów marketingowych i ich kształtowanie i właściwe wykorzystanie. Instrumenty można podzielić na związane z produktem, ceną, dystrybucją, promocją. Poszczególne instrumenty to: cechy produktu (jakość produktu, wzornictwo, oznakowanie, w tym nazwa, marka i opakowanie produktu, usługi dodatkowe), cena, rabaty, upusty (obniżki), warunki płatności, możliwość i warunki kredytowania, kanały dystrybucji, jakość obsługi klienta, lokalizacja punktu sprzedaży i oferowany tam asortyment, reklama, promocja i forma sprzedaży, public relations. Kompozycja złożona z poszczególnych instrumentów stanowi fundament każdej strategii marketingowej. Tworząc odpowiednią dla siebie strategię marketingową powinieneś dobrać i ukształtować właściwe instrumenty tworząc tzw. marketing mix. Mikro i mali przedsiębiorcy korzystają najczęściej z narzędzi związanych z oznaczeniem, opakowaniem produktu, jego ceną, a więc stosują upusty, rabaty, informują o swoich produktach poprzez ulotki, zaproszenia do składania ofert w postaci katalogów, gazetek reklamowych wysyłanych bezpośrednio do klientów. Coraz częściej wykorzystywanym środkiem dotarcia do klientów jest również własna strona internetowa (patrz: Instrukcja: Strona internetowa przedsiębiorcy), czy chociażby umieszenie na portalach informacyjnych w Internecie swoich danych kontaktowych.

 

Podsumowanie działalności marketingowej

Jako mikro i mały przedsiębiorca nie będziesz prawdopodobnie zatrudniał zespołu czy wyodrębniał działu marketingu w strukturze organizacyjnej Twojego przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji możesz powierzyć zadania z tego zakresu jednemu z pracowników lub ewentualnie osobiście zająć się tym zadaniem, co przy natłoku innych obowiązków związanych z prowadzeniem przedsiębiorstwa może być trudne. Twoje działania w większości ograniczą się do działań marketingowych związanych z koniecznymi nakładami w zakresie produktu. Może chodzić tu np. o oznakowanie produktu, który i tak należy oznaczyć zgodnie z wymogami prawa. Sposób tego oznakowania może natomiast stanowić element promocyjny i element kreowania wizerunku przedsiębiorstwa poprzez odpowiednią nazwę. Twoje logo, nazwa, znaki towarowe, szyld, wystrój zewnętrzny może więc stać się ważnym elementem promocyjnym, nie stanowiącym doraźnej akcji czy stałej działalności reklamowej, w ścisłym tego słowa znaczeniu.

Oczywiście czeka Cię sporo pracy jeżeli sam zdecydujesz się na ukształtowanie działalności marketingowej. Niniejsza porada stanowi jedynie wprowadzenie do zagadnień dotyczących marketingu. Twoim atutem jako mikro lub małego przedsiębiorcy, w szczególności jeżeli działasz lokalnie, może być jednak brak dystansu do nabywców i pewna „naturalna” znajomość rynku i potrzeb klientów.

Życzymy powodzenia!